Přišel jsem na chyby v online marketingu ČSOB – část 1.

Ahoj všem, kteří se zajímají marketing a rádi by věděli jak věci ne/dělat.

Dneska si posvítíme na jeden z největších českých bankovních domů. Na tomto příkladu bude krásně vidět jak vypadá odfláknutá práce online marketéra a nezájem o zákazníka. Z těchto chyb se můžete krásně poučit a NE/dělat to ve svém podnikání.

Jdeme na to 😉

PROČ KRITIKA
Dneska ráno jsem dělal klasicky monitoring (co je monitoring je níže ve vysvětlivkách) a narazil jsem na iDnes.cz na banner ČSOB. Už dlouho jsem se chtěl pustit do kritiky marketingových praktik velkých firem, abych upozornil na základní chyby, které dělají a pak i ty malé firmy myslí, že je to takto správně a napodobují je.

NAPSAL JSEM EMAIL NA TISKOVOU MLUVČÍ A ŘEDITELE EXTERNÍ KOMUNIKACE s tím, ať předají tento článek na oddělení marketingu, tak uvidíme jak to zafunguje. Zobrazit odeslaný email   🙂
Aktualita: Už mi i z ČSOB odpověděli (do cca hodiny od zaslání), že děkují za zajímavý text.

Dnes ještě pobereme:

1. Ceny reklamního formátu na iDnesu
2. Nesprávný obsah banneru a neosobní přístup banky
3. Špatně připravená landing page (stránka, kam se dostanete po prokliku na banner)
4. Měřící kódy pro správné vyhodnocení kampaně a následné poučení pro příště
5. Chyby klienta (ČSOB) a chyby agentur
6. Kam dále budu takovéto analýzy dávat a jak dlouho jsem psal tento článek

Na úvodní straně jsem našel obrandovanou stránku od O2 a pak vpravo velmi drahou bannerovou plochu 480×300 px ve které je dnes rozebíraná bannerová reklama ČSOB (která stojí to desítky tisíc korun na týden a je spíše vhodná na budování povědomí než na výkon).

1) CENY REKLAMNÍCH FORMÁTŮ iDnes = ČSOB tím buduje svoji značku za těžké peníze (nebo opravdu hledá nové zákazníky?)  🙂
Zde si můžete stáhnout nabídku, kterou mi iDnes poslal před 2 měsíci, poptával jsem prostor, ale nic nekoupil, protože je to předražené a v rámci poměru zisk/cena by se to rozhodně nevyplatilo a to nemluvím o malém projektu, ale EmailAcademy Premium, který vydělala více než 10 milionu korun, takže si to tento projekt mohl dovolit. Nabídka je v PowerPointu = .ppt). Ukazuji to jen pro ilustraci, abyste si mohli udělat představu.

2. NESPRÁVNÝ OBSAH BANNERU

Animovaný banner není leták a tak by měl být:

1. úderný a jednoduchý = méně textu, jen hesla, viditelné logo (nebo obličej), viditelné tlačítko (s CTA)
2. kreativně výrazný, nehrát si na krásu (pokud jen nebudujeme značku), ale na účinnost
3. v banneru by mělo zaznít CTA (Call To Action) = co mají lidé udělat, vyvolat v nich nějakou reakci, kterou by mělo být kliknutí
4. spíše na méně oken než na více (tři okna jsou optimální), ona = počet sdělení v banneru, počet obrazove (viz. obrázky níže)
5. trvat max 10-15s (u animovaných)

Chyby ČSOB v bannerech:

Mnoho sdělení v jednom banneru, konkrétně sedm + banner tím pádem trvá neuvěřitelných cca 28 sekund.
Bannery jdou posloupně zleva do prava. 6. okno je úplně špatně, za ty 3s nemám šanci ani pořádně zaostřit na text. V banneru nemají co dělat dlouhé texty.

3. ŠPATNĚ PŘIPRAVENÁ LANDING PAGE

ČSOB je obrovská banka, určitě má v misi, že chce jít naproti zákazníkům a pomáhat jim. Což na landing page po prokliknutí po banneru není vidět. Člověk, který přijde na takovouto stránku, může být zmatený, hned vysvětlím proč, před tím bych se chtěl však opřít ještě do jedné věci.

V Googlu jsem hledal: čsob vize a mise
Nenašlo to nic, toto je výsledek googlování: http://goo.gl/rt6Zm

To je chyba! Vize a mise jsou o filosofii, kterou každá firma má (většinou jen ty větší) a já jako zákazník se s tím můžu ztotožnit = vztah. To je další nedostatek pro markeťáky z ČSOB, toto by mělo být jednoduché najít.

Porovnával jsem s KB a Českou spořitelnu a obě banky to mají v pořádku. Každá velká korporace má mise a vize. Nemají to dohledatelné na jejich webu, mají zvláštní přístup k zákazníkům. Mimochodem co se týká Air bank, tak ti také nemají dohledatelné vize a mise přes Google a to se hodně orientují na zákazníka, aspoň podle jejich osobitých reklam.

Pojďme na chyby na „přistávacích stránkách“ (landing page)

Landing page (přistávací stránka = stránka, kam se dostaneme po kliknutí na banner) je velmi důležitá v celém obchodním procesu a nesmí být podceněna. Příprava takovéto stránky by měla být pořádná, mělo by být jasné, kdo tam přesně vstoupí a pro koho je ta stránka připravena. Pokud bude stránka připravena přesně pro ty návštěvníky, pro které tu kampaň plánujeme, tak se zásadně zvyšuje konverzní poměr, což vede k více registracím, více objednávkám, k většímu zisku.

Landing page, kterou připravila ČSOB má chyby.

• Stánka nese dvě sdělení, HYPOTÉKA a PŮJČKA = složitější pro klienta si vybrat, není tam vidět v čem je rozdíl a tak už v základním principu se zákazník ztrácí, protože neví co má vybrat a co má dělat, není tam jasná CTA (Call To Action).
• Co udělá? Pokud neopustí stránku, tak začne klikat na odkazy, které se tváří stejně. Pro hypotéku tam jsou dva odkazy. Jeden je několika-krokový a druhý je jen dlouhý formulář s žádnou motivací proč to vyplnit a co se stane, možná dát nějaké garance = To znamená, že banka moc nechce toho zákazníka, přeci by mu lépe vysvětlila co je půjčka a co hypo a trošku lépe ho provedla tím „zanecháním“ kontaktu.
• Nemají tam jednoduchý sběrný formulář (jméno a email/telefon)  na sběr kontaktů, takže jim protýkají desítky tisíc a jen menší procento vyplní formulář, který je schovaný za proklikem. Toto je jedna z hlavních chyb.
• Mají tam 4 tlačítka. To je zbytečně složité, stačí jedno s jednou CTA (motivace k nějaké akci, k tomu co chceme, aby udělali), lidé by nechali kontakt a pak s nimi mohou pracovat dál v rámci komunikační mapy  a další komunikace firmy.
• ČSOB nepoužívá remarketing, na stránce nemají sběrný kód na označování návštěvníků, tzn. že nemůžou dále pracovat s potenc. zákazníky (které si tvrdě zaplatili). Na stránce mají pouze Google Analytics kód.
• Máme vyzkoušené, že nezáleží na grafice stránky, ale na obsahu, takže s tím se nemusíte trápit, hlavně ať ten obsah stránky má hlavu a patu, což tady je vidět, že napasovali dvě věci do jedné a není to tak čisté jak by mělo.

Poučení: Na stánce mít jen jedno sdělení s akčním tlačítkem a sběrným formulářem, případně objednávkovým formulářem. Nekombinovat více produktů do jednoho, soustředit se jen na jeden. Budovat vztah.

Vizualizace landing page, kterou připravila ČSOB, zde je odkaz (stránky jim již nefungují):
www.csob.cz/cz/HP/Stranky/vyhodne-hypoteky-a-pujcky-na-bydleni.aspx?utm_source=jirka-svoboda.cz&utm_medium=blog-post&utm_content=kritika-csob&utm_campaign=hypoteky

Takto vypadají stránky po kliknutí na tlačítka na úvodní straně výše uvedené stránky:

Vlevo: Spočítat hypotéku, vpravo: Sjednat schůzku – hypotéka

Vlevo: Spočítat půjčku, vpravo: Sjednat schůzku – půjčka

Opravdu by mě zajímal poměr: proklik banneru vs. vyplnení formulářů = konverzní poměr v %

Ty registrace jsou v případě výpočtu vícekrokové, primárně bych klientům zkusil předat nějakou hodnotnou informaci, kterou ocení a za kterou jim nechají email a pak v dalším kroku jim teprve zkusil „prodávat“. To jsou principy info-marketingu.

4. MĚŘÍCÍ KÓDY PRO SPRÁVNÉ VYHODNOCENÍ KAMPANĚ

Tuto část mají správně, měří pomocí UTM kódů přes Google Analytics nástroj. Každý z vás by to měl mít nasazené na svém webu, je to zdarma. UTM kódy určitě vkládejte do odkazů v bannerech, mailingu, Facebooku, tak pak můžete zjistit jak byly jaké kamapně úspěšné.

Rozebereme si strukturu kódu, která se ukazuje po prokliknutí na banner:

http://www.csob.cz/cz/HP/Stranky/vyhodne-hypoteky-a-pujcky-na-bydleni.aspx?utm_source=idnes-lidovky&utm_medium=banner&utm_content=480×300&utm_campaign=hypoteky

source = zdroj, kde je banner umístěn = idnes a lidovky
medium = jaký je zvolen formát reklamy, v tomto případě je to banner
content = o jaký jde konkrétně formát, co je obsahem banneru, aby se poznalo, jaký konkrétně banner ne/funguje = velikost 480×300
campaign = název celé kampaně = hypoteky

Pokud se chcete podívat na stránku ČSOB, kterou tady rozebírám, tak klikněte na tento odkaz, který jsem upravil, aby marketéři v ČSOB věděli, že jsem rozebíral jejich praktiky, všimněte si utm tagů, které jsem zvolil, dá se s tím velmi jednoduše pracovat.

www.csob.cz/cz/HP/Stranky/vyhodne-hypoteky-a-pujcky-na-bydleni.aspx?utm_source=jirka-svoboda.cz&utm_medium=blog-post&utm_content=kritika-marketingu-csob&utm_campaign=hypoteky

Update: Stránky jim již nefungují.

Až si budou prohlížet statistiky, tak se jim to tam možná zobrazí a bude je zajímat co to mělo znamenat, takže každému doporučuji kliknout ať jim tam pár kliků naskáče a dostane se k nim tento článek 🙂

5. CHYBY KLIENTA A CHYBY AGENTUR

Jedna věc se něco učit a dělat to poprvé, ale druhá věc se tomu profesionálně věnovat a být na to odborníkem. Třetí úroveň je ještě být externí firma, která radí a úplně ji nezáleží na výsledku kampaní, hlavně, že za to dostane zaplacenou velkou sumu peněz.

1 a 2 bod) ČSOB – není žádný amatér, zaměstnává tisíce lidí, určitě má obrovské marketingové oddělení a tak předpokládám, že by si mohli pohlídat jak jim věci fungují, mohli se probudit ze starých principů dělání marketingu a začali používat nové způsoby a technologie.
To, že to nedělají asi není nic špatného, ale mohli by tomu být více otevřeni. Je to firma, která si může dovolit najmout nejlepší lidi v této zemi a nejlepší firmy. Vím, že to tam marketingoví manažeři nemají jednoduché, ale tak dokud jim to asi lidé z okolí nedají najevo ve větším nebo to někdo nenakuká generálnímu řediteli, tak se tam asi nic nezmění.   🙂

3 bod) Pokud ČSOB má (jako že určitě má) svoji reklamní a mediální agenturu, tak by rozhodně měli pánové z agentury zapracovat na detailech. Více pomoci ČSOB. Jde přeci o blaho klienta, když budou dobré výsledky, tak bude více práce.
Vím, že to tak někdy nefunguje, zmínit to chci, take si uvědomuji, že agentury mají někdy velmi težkou pozici, kdy klient moc neposlouchá a nedá se s tím moc dělat. Takže tady nevím jak to přesně je a tak nehci dále rozebírat. Píšu to tak, že to mohou být obecné principy, nemusí to platit přímo v tomto konkrétním případě.

Toto co jsem dnes popsal není jen vyšší hra pro velké a bohaté firmy, ale měli by si z toho vzít ponaučení i malé firmy a ičaři. Dnešní formy marketingu jsou různé, jde s klienty komunikovat mnoha způsoby, jde jen o to, kolik máte peněz, trpělivosti, píle, ale co je nejdůležitější je, jakým chytrým způsobem to děláte.

Takovéto články budu postovat do VIP členské sekce projektu www.vcislech.cz. Toto jsou přesně ty informace, které bych chtěl předávat všem lidem, kteří se zajímají o to, jak používat dnešní principy marketingu. Celý projekt otevřu během června 2013, tak se můžte těšit na spostu zajímavých informací. Registrace do VIP členské sekce je nyní již otevřena, registrujte se zdarma.

Tento článek jsem psal 2h 12 minut, jak můžete vidět v mém time manageru, který používáme v agentuře Servis 2.0. Je to naše vlastní aplikace a pokud byste chtěli něco takového použivat také, tak mi napište do komentářů, rád vám dám odpovím.

VYSVĚTLIVKY

Tento článek vyjadřuje moji osobní a svobodnou vůli, vyjadřuje můj vlastní názor. Nikdo mi za tento článek nic nezaplatil, je to čistě moje vlastní inciativa. Na tento článek se vztahuje autorská práva, prosím nekopírovat tento článek. Budu rád, když článek budete dále sdílet a přidáte k tomu svůj komentář.

Co je pro monitoring?
Projíždím základní informace, co se děje u nás i ve světě, projdu si Twitter a různé weby od kterých čerpám informace, inspiraci a nové trendy. Každý z vás by to měl dělat, aby věděl co v jeho oboru děje a co je in!

Co je to landing page?
Jedná se o stránku, kam se dostane uživatel po kliknutí na nějaký banner. Landing page = přistávací stránka.

Co je to konverzní poměr?
Konverzní poměr je údaj v procentech, který nám ukazuje kolik lidí průměrně uděla nějakou akci, kterou po nich vyžadujeme. Například zanechání kontaktu, vyplnění formuláře, provedení objednávky apod.

Co je to remarketing?
Remarekting je znovu zmarketování již osloveného uživatele. Příklad: dostaneme uživatele na náš web, protože jsme ho oslovili nějakou naší reklamou, přišel tedy na náš web, ale neprovedl žádnou akci, protože neměl čas, nic ho nezaujalo nebo to bylo drahé a pak právě přichází ta fáze remarketingu. Takovéhoto uživatele/návštěvníka si označíme a pak mu v rámci Google reklam nabízíme třeba zvýhodněnou nebo jinak upravenou nabídku na náš sortiment nebo služby. Můžeme regulovat intenzitu a formu sdělení. Velmi účinný nástroj. Remarketing jde dělat jak na webu, ve videu, tak i v emailingu.

PS: Budu rád, když mi napíšete do komentářů jestli vás článek inspiroval. Pokud se ČSOB probudí a bude to chtít nějak komentovat, tak budu rád, když mi něco napíší. Rád to s nimi projdu ve větším detailu.
Získejte novinky ihned z mých profilů na sociálních sítí:

Staň se součástí mé FB skupiny: Jiří Svoboda – podnikání hrou

Share this: